2013: hoy, de nuevo, vamos hacia el futuro

En 1981 dimos los primeros pasos como grupo de personas dedicadas a las Relaciones Públicas, como extensión, en aquel entonces, de la agencia publicitaria Alberto H. Garnier. Bastó un año para realizar que el desarrollo de esta actividad requería no solo espacio y gente que la comprendiera, sino autonomía para desarrollar su propia visión, independiente del punto de vista de otras disciplinas de la comunicación. Fue así como la iniciativa de Relaciones Públicas se convirtió en una empresa por sí misma y así nació en 1982, CRP, Comunicación y Relaciones Públicas, la que luego se llamó Garnier Relaciones Públicas y más tarde se unió a CI Group, grupo global, que finalmente se convirtió en Porter Novelli International. (Hoy en día Porter Novelli en todo el mundo).

Todo este párrafo de historia abreviada simplemente para dar inicio al relato de lo que ha sido una trayectoria de cambio permanente. Como dice una frase impresa en una de las paredes de nuestra firma: “No somos una estructura, somos un proceso de cambio”. Así, para nosotros, más importante que saber adónde estamos, es saber hacia dónde vamos y eso, hoy en día, quizá está más claro que nunca.

Cuando comenzamos, Relaciones Públicas era esa rama de la comunicación que se especializaba en construir y sostener relaciones con grupos específicos de interés de la empresa, muy en especial los que podían incidir de manera importante en el logro de sus objetivos. Por lo tanto siempre fueron de especial interés las relaciones con la prensa, las cámaras, los grupos gremiales y las organizaciones civiles, como principales influenciadores del gran público. Era también desde el principio una tarea importante la relación y la comunicación con los colaboradores y las redes de distribución o generación de ingresos. Y al gran público, se le llegaba de modo indirecto, a través de lo que la prensa decidiera que eran contenidos de interés para sus audiencias. En cierto modo, las Relaciones Públicas no eran tan públicas como su nombre sugería, sino que se concentraban en los grupos que ejercían influencia sobre el público o las decisiones clave para la empresa, como son todas las de gobierno.

Ese es el mundo que ya quedó atrás desde hace bastantes años. Podríamos decir que muchos años atrás, el campo de las Relaciones Públicas amplió su rango de acción al terreno que es la base desde la cual se deben tomar todas las decisiones de comunicación: la estrategia. En nuestro caso, desde hace más de una década nos especializamos en lo que llamamos Comunicación Estratégica, la cual asume una visión de 360 grados desde el punto de vista del cliente y sus necesidades, para examinar uno por uno por uno a todos los públicos, sean interesados directos o influenciadores, definiendo sus motivaciones, expectativas y los retos de la relación con cada uno de ellos y entre ellos mismos, para establecer los objetivos y estrategias de dicha relación. Esto, a diferencia del ayer, también incluye al gran público, al consumidor, al que opina, al interesado general. Relaciones Públicas como actividad 100% estratégica y no tan solo táctica, fue el gran paso de hace ya más de una década.

Los siguientes pasos vinieron de forma acelerada e impulsados por los tiempos y por grandes corrientes, casi revolucionarias, porque fueron evolucionando a gran velocidad, de modo descriptivo de aquella frase con que José Ortega y Gasset comienza su gran obra, La Revolución de las Masas: “Hay, sobre todo, épocas en que la realidad humana, siempre móvil, se acelera, se embala en velocidades vertiginosas.”

Las corrientes mencionadas se dieron en varios sentidos. El consumidor llegó a sentirse confundido por la proliferación de marcas, opciones de consumo así como la similitud de las identidades y, a la vez, cansado del extremo ruido comercial. Además, la distribución de la tecnología y el conocimiento hicieron que todos estuvieran en capacidad de hacer lo mismo, razón por la cual la diferenciación de los productos y servicios ya no podía ser simplemente por sus características y su tecnología, sino que empezó a ser a través de su significado personal, no simplemente funcional. Qué significa la marca para mí y qué dice esa marca de mi persona. Eso, es básicamente la necesidad de que la marca establezca una relación con el consumidor, porque el signficado se consigue cuando existe una relación. Así, de un momento a otro, el principal objetivo comercial comenzó a ser, no el que me compren hoy, sino el que la relación establecida logre que me sigan comprando siempre; que seamos uno solo, marca y usuario. Y eso es un asunto de construir relaciones, verdaderamente públicas. Tan pública y tan cercana como la relación actual de una persona con su celular, su computadora o su marca de moda.

Aparecen además no solo las computadoras personales, sino el correo electrónico primero, luego la worldwide web y, finalmente, a unos muchachos se les ocurre la idea de unir a grupos de personas amigas que se conectan a través de una página en internet. Repentinamente explota el mundo de la información con las redes sociales. Ya hablamos de casi 2500 millones de personas conectadas a Internet en el mundo, 250 millones en Latinoamérica y, sí, también en Centromérica, nada menos que 50 millones de usuarios. Pero no olvidemos el “detalle” más significativo y revolucionario en términos de conversión de las “audiencias” a usuarios conectados: el teléfono móvil. Ya Centroamérica es un territorio de más de un celular por habitante y eso, transforma nuestro mundo de interacción.

Como lógica y natural consecuencia, así como se transformó la oferta de funciones a la oferta de significados y relaciones, igual cambió y, más radicalmente, el flujo de la comunicación y la influencia, sea personal, comunal, social, política y comercial. Mientras que antes la influencia mantenía un flujo vertical -de gobiernos a ciudadanos, de empresas a consumidores, de organizaciones a sus afliados- empieza a darse una fluctuación hacia la influencia horizontal, a través de mensajes que se transmiten por los teléfonos, por el correo, por los mensajes de texto, por las redes sociales y por todas las vías electrónicas y digitales.

Ese es el cambio más importante porque, así como el consumidor por naturaleza desconfía del mensaje con mayor intermediación por parte de la fuente comercial, como es el mensaje pagado, igual confía plenamente en el contenido de menor o ninguna intermediación comercial, lo que hace mucho más poderosa la recomendación del amigo, del pariente o del experto conocido, uno a uno.

Esta corriente sumada a la necesidad de establecer cercanía cotidiana con las marcas, hizo que los nuevos canales de comunicación se orientaran precisamente hacia construir relaciones, tanto entre personas, como entre ellas y las empresas y, muy en especial, entre personas y marcas; precisamente lo que hoy busca el consumidor en lo que compra, usa y consume. Por natural consecuencia de lo que se convirtió en un ecosistema relacional, lo mismo sucede no solo con el consumidor, sino además con el proveedor, el vendedor, el colaborador de la empresa, los socios de la misma e incluso con las autoridades y gobernantes. Las comunidades de las redes sociales son totalmente incluyentes y altamente influyentes y ese, es el nuevo mundo de las transacciones de influencia: un mundo de conversación, no de repetición de mensajes en una sola vía; un mundo de interacción, no de influencia vertical ni de ejercicio de control unilateral; un mundo de genuinas relaciones.

Entonces, en ese nuevo ecosistema de interacción relacional, el papel más importante lo juega la capacidad de Interacción Estratégica, como la que ofrece nuestra firma, no simplemente porque estamos en el mundo de Relaciones Públicas, sino porque hemos tomado la vanguardia para convertir las Relaciones Públicas en la construcción de una relación sostenida y de gran significado entre la marca y todos sus públicos interesados, incluyendo por supuesto al consumidor. Porque además, al entrar de lleno en el campo digital, no como un departamento sino como una función natural de toda la firma, estamos en mejor capacidad de que la relación se realice a través de conversaciones e interacción estratégicamente orientada, a través de insights, de cada uno de aquellos con quienes necesitamos conversar, interactuar y construir la relación.

Llámese Relaciones Públicas o Interacción Estratégica, nunca las relaciones fueron tan públicas por inclusivas y tan personales por ser específicamente orientadas a cada uno, a través de la interacción en dos vías. Por eso, nunca fueron tan eficaces.

Hoy en día, cuando decimos Relaciones Públicas, hablamos de un horizonte mucho más amplio, tan amplio como todo lo que le rodea y con toda la profundidad de una relación humana. Hablamos de que lo primero que hacemos es entender a los públicos interesados desde su propios insights y ayudarle al cliente a comprender todo aquello que necesita transformar a su alrededor. Entender es el primer beneficio que le damos al cliente. Hablamos de que dicha comprensión nos permite realizar una mejor estrategia porque está fundamentada en los insights del interesado y dicha estrategia se convertirá en una Gran Idea, que responde a los insights. Hablamos de que la estrategia tendrá a los canales digitales “embedded”, es decir, como parte integral de la estrategia y no simplemente como vía táctica.

Hablamos también de la gran diferencia entre la Comunicación Estratégica de hace pocos años y la Interacción Estratégica de hoy: comunicar es enviar el mensaje y asegurarse de que llegue, mientras que interactuar, implica no solo comunicar sino además, escuchar, analizar, responder, escuchar de nuevo y mantener la conversación para construir o fortalecer la relación, usando la combinación óptima de canales convencionales y digitales convertidos en un solo ecosistema de contenidos y relaciones.

De eso, se trata el mundo actual de marcas con significado: de construir, fortalecer y renovar relaciones, para lo cual hemos evolucionado siempre para llegar a ser la firma de Interacción Estratégica en constante renovación. Hoy, 30 años después del inicio, de nuevo vamos hacia el futuro, sumando a la vez la experiencia de 40 años de Porter Novelli a nivel global.

Luis Gabriel Castro
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Presidente CAC Porter Novelli